Юнит-экономика: сходится ли ваш бизнес?

Самая частая ловушка собственников: оборот растёт, команда растёт, а прибыль не появляется. В таких случаях маркетинг отчитывается хорошими цифрами — лиды, конверсии, CAC — но собственник не видит денег в кассе.

Причина почти всегда одна: модель не сходится на уровне одного клиента. Вы привлекаете клиента за 5 000 ₽, а он за всю жизнь приносит 4 000 ₽ прибыли. Чем больше клиентов — тем больше убыток. И это невозможно увидеть по Метрике или отчётам о лидах — только посчитав юнит-экономику.

Юнит-экономика — это честный ответ на вопрос, можно ли вообще масштабировать этот бизнес. Без неё любое решение о росте бюджета — это игра в рулетку.

Главное соотношение — LTV / CAC. Если оно меньше 1, бизнес работает в минус. Если 1–2, вы на грани. Если больше 3 — можно масштабировать. Подробнее про правило 3×CAC — ниже.

Payback Period особенно важен для B2B и подписочных моделей. Если клиент окупается за 18 месяцев, а вы планируете стратегию на год — модель не работает даже при хорошем LTV/CAC. Churn Rate показывает, насколько клиенты «прилипают» к продукту: при churn выше 10% в месяц LTV будет нестабильным и его нельзя использовать для масштабирования.

Как пользоваться: если у вас LTV/CAC ниже среднего по нише — это сигнал, что модель не оптимизирована (слишком дорогой CAC, слишком низкий LTV или оба). Если выше среднего — есть потенциал к масштабированию, если это подтверждает сквозная аналитика по каналам.

Правило 3×CAC пришло из SaaS, но работает в любом бизнесе с повторяющимися продажами. Вот почему именно три:

Если у вас LTV = 2×CAC — вы работаете почти в ноль, и любой кризис, рост стоимости рекламы или уход ключевого клиента отправит бизнес в минус. Правило 3× — это запас прочности, а не произвольное число.

Возьмём подписку на софт для малого бизнеса. Все цифры — упрощённые, чтобы было видно логику.

LTV / CAC = 5,9× — это здоровая модель. Даже если стоимость рекламы вырастет в 2 раза (CAC = 10 000 ₽), LTV / CAC останется 2,9×, и бизнес ещё будет работать в прибыль. Payback Period 2,4 месяца — это быстро: клиент начинает приносить чистую прибыль уже на третий месяц.

Введите свои цифры — калькулятор посчитает CAC, LTV и соотношение. Данные остаются в браузере, никуда не отправляются.

Чтобы не настраивать формулы с нуля, вот готовая структура таблицы, которую я использую в проектах. Скопируйте в Excel или Google Sheets и заполните свои данные.

Для продвинутого расчёта добавьте вкладки по сегментам (по каналам, по продуктам, по когортам) и сравните LTV/CAC между ними. Разница в 2-3 раза между сегментами — частое явление, и именно она показывает, где бизнес зарабатывает, а где теряет.

Юнит-экономика отвечает на вопрос «сходится ли модель бизнеса?». Сквозная аналитика — «какой канал даёт клиентов с лучшим LTV/CAC?»

Правильный порядок такой: сначала считаете юниты и понимаете, что модель сходится. Потом подключаете сквозную аналитику и масштабируете только те каналы, где LTV/CAC > 3. Без юнит-экономики сквозная аналитика покажет вам, где дешевле лиды — но не покажет, приносят ли эти лиды прибыль.

В связке эти два инструмента закрывают 90% управленческих решений по маркетингу.

Более 10 лет в B2B-маркетинге. Работал директором по маркетингу в компаниях с оборотом от 100 млн до 2 млрд рублей, сейчас — fractional CMO для B2B-компаний в России, ОАЭ, Таиланде, Казахстане и Турции. Специализация — юнит-экономика, сквозная аналитика, построение систем лидогенерации с предсказуемым CAC. Провожу аудиты маркетинга и подготовки к выставкам, выступаю с докладами на отраслевых конференциях.

Юнит-экономика — это инструмент, который я использую в каждом проекте как первый шаг. Без понимания, сходится ли модель, любые решения по бюджету — это гадание. Если вы чувствуете, что «обороты растут, а денег нет» — скорее всего, причина в юнит-экономике, а не в маркетинге.