Маркетинг может красиво отчитываться — охваты, лиды, CTR — пока компания теряет деньги. Я собрал 5 признаков, по которым аудит находит слив бюджета за первую неделю. По каждому флагу — последствие и лечение, плюс состав полноценного аудита и честный ответ, когда аудит вообще не нужен.
Ответьте честно на 5 вопросов. Каждое «да» — сигнал, что часть бюджета работает вхолостую. Два и более «да» — повод для аудита.
| Вопрос собственнику | Если «да» — что это значит |
|---|---|
| Не могу за 10 секунд назвать стоимость клиента и сколько он приносит | Нет юнит-экономики — решения вслепую |
| В отчётах маркетолога — клики и охваты, но нет денег | Метрики тщеславия вместо прибыли |
| Лиды есть, отдел продаж жалуется на качество | Маркетинг и продажи работают врозь |
| Все заявки приходят из одного канала | Бизнес в заложниках у канала |
| Стратегию формулирует подрядчик, а не вы | Вы платите за руки, а думает за вас исполнитель |
| Флаг | Последствие | Лечение |
|---|---|---|
| 1. Лиды есть — продаж нет | Бюджет оптимизирован под дешёвый мусор | Сквозная аналитика + общий SLA с продажами |
| 2. Нет юнит-экономики | Масштабирование вслепую, убыток растёт | CAC/LTV по сегментам, правило 3×CAC |
| 3. Метрики тщеславия в отчётах | Иллюзия работы, бюджет не контролируется | Отчёт = деньги: CAC, ROMI, pipeline по этапам |
| 4. Один канал или один подрядчик | Риск остановки потока заявок | Карта каналов + тестовые 10–20% бюджета |
| 5. Нет ICP и сегментации | Реклама «всем», дорогой холодный трафик | Матрица сегментов: отрасль, размер, боль ЛПР |
Отдел маркетинга гордится заявками, отдел продаж — проклинает их. Причина почти всегда одна: маркетинг оптимизируется под дешёвый лид, а не под квалифицированный. Так проще выполнить KPI по количеству. Лечится связкой: сквозная аналитика + общая воронка + SLA между маркетингом и продажами (что считается лидом, сроки передачи, обратная связь по качеству).
Если маркетолог не может ответить, сколько компания зарабатывает с одного клиента за цикл сделки, — бюджет управляется вслепую. Кто контролирует бюджет штатный маркетолог или аутсорс?
Вы можете масштабировать канал, который приводит «дешёвых» клиентов с отрицательной маржой. База лечения — юнит-экономика: CAC, LTV, и правило 3×CAC по каждому сегменту, а не «в среднем по больнице».
Охваты, подписчики, CTR — это не деньги. Сравните два отчёта:
| Метрика тщеславия | Денежная метрика вместо неё |
|---|---|
| Охваты выросли на 300% | Стоимость SQL (квалифицированного лида) |
| +1000 подписчиков | Конверсия канал → встреча → сделка |
| CTR баннера 2% | ROMI по каналу за квартал |
| 100 лидов в месяц | Выручка в pipeline из этих лидов через цикл сделки |
Весь поток заявок из контекста или из рекомендаций — это мина. Канал дорожает, алгоритмы меняются, подрядчик уходит — и бизнес встаёт. Лечение: карта каналов по ролям (добыча спроса, формирование спроса, догрев) и постоянные тестовые 10–20% бюджета на новые связки.
«Наш клиент — все компании» означает, что реклама бьёт по холодному рынку в молоко. В B2B решение принимает комитет из 3–5 человек, циклы длинные. Без матрицы сегментов (отрасль, размер, боль ЛПР, триггер покупки) каждый лид дороже в 2–3 раза, чем мог бы быть.
| Блок | Что смотрим | Что вы получаете |
|---|---|---|
| Стратегия и позиционирование | ICP, оффер, отличие от конкурентов | Матрицу сегментов и формулировки оффера |
| Экономика | CAC, LTV, маржа по каналам и сегментам | Карту прибыльных и убыточных каналов |
| Аналитика | Сквозная аналитика, отчётность, цели Метрики | Список дыр в учёте и план их закрытия |
| Каналы и реклама | Кабинеты, семантика, креативы, ставки | Похозяйственную опись перерасхода |
| Контент и сайт | Путь лида, конверсия посадочных, контент-воронка | Приоритетные правки, влияющие на конверсию |
| Команда и подрядчики (аудит отдела маркетинга) | KPI, мотивация, качество подрядчиков | Решение: штат / аутсорс / замена подрядчика |
Красные флаги выше — не повод увольнять маркетолога или рвать контракты. Это повод один раз посмотреть на маркетинг глазами собственника: через деньги, а не через охваты. После аудита у вас на руках точка А и план на 90 дней — и решение «что менять» перестаёт быть лотереей.
Аудит показал, что проблема в команде? Сравните полную стоимость штата и аутсорса — с налогами и рисками.
Читать →Флаг №2 лечится здесь: CAC, LTV, правило 3×CAC и калькулятор модели.
Читать →Специфика B2B-ниш: длинные циклы, комитеты закупок и каналы, которые работают в промышленности.
Читать →Предварительный анализ бесплатный. Если по итогам станет ясно, что полный аудит не нужен, — так и скажу.
Или напишите напрямую: Telegram