Российский застройщик с портфелем из ~10 объектов в РФ и за рубежом выходит на зарубежный рынок. Объект кейса — премиальный проект в Таиланде на этапе котлована: задача продать 1–2 лота, чтобы объект начал давать деньги. Подрядчик достался от предыдущего маркетолога: $5 000 в месяц вместе с рекламным бюджетом, ~100 лидов в отчётах и ноль понимания эффективности. Аудит показал: квалифицированный лид один. Перезапуск снизил его стоимость в десять раз — и всё равно не сошёлся с юнит-экономикой. Итог: расставание с подрядчиком, экономия $5 000/мес и продажа через партнёрский канал за месяц.
В строительстве стоимость объекта растёт по мере «взросления»: примерно +10% на каждый этап. Лот, купленный на этапе котлована за $700 тыс., после сдачи продаётся за $1 млн. Поэтому продажа 1–2 лотов на раннем этапе — не просто выручка, а запуск cash-flow проекта и проверка спроса до больших вложений.
Из активов на старте были: строящийся объект на этапе котлована, рендеры, фото и видео с участка. Из проблем: подрядчик, выбранный предыдущим маркетологом (с которым компания уже расторгла договор), и поток дорогих лидов без какой-либо оценки их качества.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Расходы на лидген (бюджет + комиссия) | $5 000/мес |
| Лиды в отчётности | ~100 в месяц |
| Квалифицированные лиды | 1 (прошёл ключевой этап — видео-презентацию локации) |
| Фактическая стоимость квал-лида | $5 000 против бенчмарка практиков рынка ≈ $300 |
| Ключевой этап воронки | не определён |
| Критерий квал-лида | не согласован |
| ЦА в стратегии подрядчика | «все, кто хочет купить недвижимость в Таиланде» |
Основной покупатель премиального лота в Таиланде — не «абстрактные люди с желанием купить жильё у моря», а инвесторы из стран СНГ с задачей сохранить капитал. От этой рамки строятся оффер, креативы и каналы: инвестору важны доходность и безопасность сделки, а не вид из окна.
Собрали отчётную таблицу по всем заявкам: комментарий менеджера по каждой, этап воронки и вероятность покупки. Именно эта таблица превратила «100 лидов» в честную картину: один квалифицированный.
Согласовали этап, который реально считается успехом работы подрядчика: заявка, дошедшая до видео-презентации локации. Всё, что раньше, — интерес; всё, что позже, — уже сделка.
Формальные признаки вместо абстракции «лидов много — работа сделана хорошо». Без критерия любой отчёт подрядчика неопровержим, а любой бюджет — необъясним.
«Пока у лида нет критерия квалификации, отчёт подрядчика — это художественное произведение. Таблица с этапами и вероятностями превращает его в документ.»— Вячеслав Шубин
| Метрика | Точка А | После |
|---|---|---|
| Стоимость квал-лида | $5 000 (all-in: бюджет + комиссия) | $500 после перезапуска кампаний и адаптации лендинга; бенчмарк практиков рынка ≈ $300 |
| Продажи | 0 | 1 через партнёрский канал за месяц |
| Расходы на лидген подрядчика | $5 000/мес | $0 |
| Комиссия партнёрского канала | — | чуть выше месячного гонорара подрядчика — но за продажу, а не за месяц |
| Экономия | — | $5 000/мес на «маркетинге ради маркетинга» |
Партнёрский канал — брокеры и агентства недвижимости в РФ и Таиланде. Комиссия за продажу оказалась чуть выше месячного гонорара подрядчика, но платится она один раз и за результат, а не ежемесячно за процесс. Продажа пришла через месяц после переключения.
Тизер: позже мы поставили партнёрский канал на поток и нашли лидген-канал с квалифицированным лидом по $80 — против $5 000 на старте истории. Об этом — отдельная статья.
После перезапуска кампаний и адаптации лендинга стоимость квал-лида упала с $5 000 до $500. Это выше бенчмарка практиков рынка (≈ $300) и вне юнит-экономики премиума с длинным циклом сделки. Пришлось признать: ошибкой была не настройка, а сам канал.
Партнёрская комиссия чуть выше месячного гонорара подрядчика — и это смущает только на первый взгляд. Гонорар платится каждый месяц без гарантии результата, комиссия — один раз за сделку. В пересчёте на продажу партнёрский канал оказался кратно дешевле.
«Мы месяц доказывали, что подрядчика можно починить. И ещё месяц признавали, что его надо не чинить, а менять. Дороже всего обошлось не его вознаграждение, а наше нежелание сразу посмотреть в юнит-экономику».— владелец компании
100 лидов в отчёте и 1 в CRM — это не «плохой месяц», это отсутствие критерия квалификации. Пока критерия нет, любой объём лидов неотличим от работы.
$500 за квал-лид может быть победой в одной нише и катастрофой в другой. Решает не бенчмарк, а экономика вашей сделки: маржа, цикл, конверсия в продажу.
Не каждый канал чинится настройкой. Умение отключить $5 000/мес и перейти на оплату результата экономит больше, чем любая оптимизация. Инструменты входа в такую ревизию — лидогенерация, юнит-экономика и аудит маркетинга и продаж.
30 минут: разберу вашу отчётность по лидам, посчитаю фактическую стоимость квал-лида и скажу, что чинить, а что отключать. Без обязательств.
Или напишите напрямую: Telegram