Ещё три года назад на меня смотрели как на фокусника, когда я говорил, что директор по маркетингу может приходить на два дня в неделю. Сейчас звонки начинаются иначе: «Вы занимаетесь аутсорсингом маркетинга? У нас директор уволился, расскажите».
Я в B2B-маркетинге пятнадцать лет, последние пять — почти только на аутсорсе. И первое, что говорю на встрече, — кому аутсорсинг противопоказан. Потому что продать услугу человеку, которому она не подходит, — это выстрел себе в ногу: он уйдёт через три месяца и расскажет троим.
Ниже — вся картина без продажи: что это такое, с чем путают, честная математика за год, критерии «нужен / не нужен» и красные флаги, по которым я отсеиваю коллег по цеху.
В маркетинге и продажах с 2008 года · Работал в
Простыми словами: компания не нанимает директора по маркетингу в штат, а берёт его со стороны — на часть недели, с ответственностью за результат цифрами. На Западе это называют fractional CMO, у нас прижились формулировки «внешний директор по маркетингу» и «CMO на аутсорсе». Суть одна: голова и ответственность — в одних руках, руки исполнителей — ваши или подрядные.
Ключевое слово — ответственность. Не «консультирую», не «настраиваю», а отвечаю за стоимость лида и выручку по договору. Если человек говорит «я консультант, решения принимаете вы» — это не аутсорсинг управления, это абонентская плата за советы.
Агентство продаёт работы. Настройки, кампании, отчёты. Агентству выгодно, чтобы работ было больше. Внешнему директору выгодно, чтобы работ было меньше, а результат больше: ему платят за выручку, а не за освоенный бюджет. Звучит как реклама самого маркетинга, но разница видна в отчёте: агентство отчитывается кликами и охватами, внешний директор — стоимостью лида и деньгами в кассе.
Фрилансер продаёт руки. Настроил рекламу — ушёл. Стратегия, приоритеты, стыковка маркетинга с продажами — не его зона, и это нормально, у него другая работа.
Штатный директор — это ставка. Налоги, поиск два-три месяца, риск, что человек окажется не тем. Зато он в офисе каждый день, и для части компаний это правда важно — об этом ниже честно.
Половина разочарований в аутсорсинге случается потому, что покупали одно, а получали второе: брали агентство в надежде на управляющего, или фрилансера в надежде на стратегию.
Считаем не «цену в месяц», а полную стоимость за год вместе с налогами, поиском и простоем. Именно так это выглядит в бюджете, а не в коммерческом предложении.
| Статья расходов | Штатный директор | Внешний директор | Агентство |
|---|---|---|---|
| Гонорар / оклад в месяц | 250–400 тыс. ₽ | 100–200 тыс. ₽ | 150–300 тыс. ₽ |
| Налоги и взносы сверху | +30% к окладу | 0 (договор с исполнителем) | 0 |
| Поиск и выход на эффективность | 2–4 месяца + рекрутер 150–250 тыс. ₽ | 1–2 недели | 2–4 недели |
| Расторжение | 2–3 месяца по ТК | 30 дней по договору | 30–60 дней |
| Итого за год | 3,9–5,5 млн ₽ | 1,2–2,4 млн ₽ | 1,8–3,6 млн ₽ + бюджет |
| Кто отвечает за выручку | Да, но может уволиться | Да, по договору | Нет, отвечает за работы |
Вилки — по рынку Москвы и Петербурга за 2026 год, это не оферта. У меня свой прайс, он ниже верхней границы, но смысл таблицы не в суммах. Смотрите на последнюю строку: «кто отвечает за выручку». Она важнее всех остальных.
И да, штатный директор иногда выигрывает. Если маркетинг — это ежедневная рутина на месте: розница, ивенты, работа с полкой. Тогда внешний не успеет за контекстом. Честно.
Выручка до 30–40 млн ₽ в год и один рабочий канал. Внешний директор выйдет дороже пользы. Правильнее разовый аудит и своя рука, которая исполняет план.
Продукт не умеет продаваться. Если отдел продаж не закрывает даже тёплые заявки, маркетинг ускорит только сжигание денег. Сначала продажи, потом трафик. Я видел три компании, которые купили аутсорс вместо ремонта продаж, — все три через полгода вернулись к точке ноль, только без денег.
Собственник не готов давать доступы и данные. Без цифр из CRM и рекламных кабинетов внешний директор — гадалка с презентацией. В таких проектах я отказываюсь на первом звонке, и вам советую бежать от того, кто согласится.
Директор уволился или вы его уволили, а нанимать нового страшно: прошлый опыт стоил полгода и несколько миллионов.
Вы растёте быстрее, чем успеваете нанимать: два новых направления, выход в регион, запуск продукта. Штат за таким темпом не поспевает физически.
Маркетинг есть, управляемости нет. Отчёты про клики, решения по ощущениям, подрядчики сами себе ставят задачи. Это самый частый случай в моей практике — и самый благодарный, потому что эффект виден за первый же квартал.
Нужен взгляд со стороны перед большим решением: бюджет на год, смена позиционирования, выход на новый рынок. Здесь аутсорс иногда начинается с разового аудита и только потом переходит в управление.
Первые две недели — разбор. Данные из кабинетов и CRM, воронка, подрядчики, юнит-экономика. На выходе не мнение, а документ: где деньги работают, где сгорают, что чиним в первую очередь.
Третья-четвёртая неделя — план на квартал с цифрами. Бюджет по каналам, прогноз лидов, точки контроля. Защищаем перед собственником за один созвон, без презентаций на сорок слайдов.
Дальше — рутина, ради которой всё затевалось. Еженедельные созвоны с подрядчиками и отделом продаж, контроль стоимости лида, ротация бюджетов между каналами. Отчёт раз в месяц одной страницей: потрачено, получено, что дальше.
Раз в квартал — пересборка плана под факт. План, который не меняют по факту, — это фантазия, а не план.
Корпоративные услуги в ОАЭ: 30 лидов и 4–5 квалов в месяц, email-рассылки съедали 100+ тыс. ₽ при одном квал-лиде за полгода. Новое УТП-гарантия, фокус на продукте-локомотиве, отключение мёртвых каналов — 9–10 квалов из 20 лидов.
Читать →Лидген за $5 000 в месяц: сто «лидов» в отчёте подрядчика и один квалифицированный в CRM. Таблица аудита по этапам, критерий квала, перезапуск — и расставание с подрядчиком: продажа пришла через партнёрский канал за месяц.
Читать →Семь подрядчиков без единой системы метрик: единые UTM, критерий квал-лида, ротация бюджетов между каналами по факту, а не по привычке.
Читать →Не спрашивает про юнит-экономику на первом звонке. Значит, собирается управлять вслепую и отчитываться активностями.
Приводит своих подрядчиков и настаивает, что без них никак. Привет, конфликт интересов: его заработок начинает зависеть от их счетов.
Отчитывается работами. Настроили, разместили, провели. Результат — это деньги, а не активности. Работы можно покупать у агентства, у управляющего покупают цифры.
Не готов зафиксировать критерий квалифицированного лида на берегу. Без критерия любой отчёт неопровержим. Я писал об этом в кейсе про сто лидов и один квалифицированный — там это стоило компании $5 000 в месяц.
30 минут: смотрю ваши цифры и говорю прямо — потянет ли аутсорс ваша экономика, или лучше начать с аудита, или вообще ничего не менять. Если аутсорс противопоказан, скажу на звонке, а не через три месяца работы.
Или напишите напрямую: Telegram